第二十五章不同凡“想”的创意营销

    先来说说广告。苹果的广告历来走的都是“酷毙”路线，属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

    1981年，ibpc刚刚问世，就被苹果来了一个下马威。苹果在等媒体上刊出大幅广告，广告的大标题只有三个单词：

    “欢迎，ib，我们是认真的（ele，y）。”

    这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人，活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书，视对方千军万马如草芥的广告，也只有乔布斯的苹果才做得出来！

    此前提到过，1984年1月22日，美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂，画面中浮现的是关于atosh的伟大预言：

    “1月24日，苹果公司将发布atosh电脑。由此，大家将会看到，为什么中的1984年不会在现实中重现。”

    广告“1984”的创意来自苹果当时的市场合作伙伴——广告公司chiat\day。主创人是chiat\day公司的创意总监李·克劳（leeclo）。克劳说：“这则广告阐释了苹果公司的理念和目标——所有人，而不仅仅是政府和大公司，都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活，那么，它们就必须是易于获取和使用的。”

    尽管苹果和chiat\day都一再否认，但所有人还是相信，广告“1984”中的集权势力，其实暗指的就是蓝色巨人ib。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告，向竞争对手下了战书。

    广告“1984”后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年，苹果为了纪念这则广告上映20周年，又再次翻拍和发布了新版电视广告，这一次，广告中的女孩身上，多了一台白色的ipod。

    1997年，乔布斯回归后，在苹果濒临破产的绝境下，尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

    乔布斯发现，自己离开苹果后，苹果已经不再与chiat\day公司合作，而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴bbdo广告公司。那一段时间，苹果的广告大多都乏善可陈，曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

    要在广告营销中一鸣惊人，就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定，重新邀请chiat\day公司参与苹果广告方案的制定，而且，还指名道姓要李·克劳来担任主创。

    为此，乔布斯亲自给克劳打电话说：“我们又一次需要你出马了。这一次，不但时间紧，而且关系重大。你能在一星期内，做出一个比‘1984’更为震撼的广告方案吗？而且，这个广告方案里，最好能有一句人人都能记住的口号。”

    临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果，径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词，却又铿锵有力的话，是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图（craigtanioto）最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字：

    “不同凡‘想’（thkdifferent）！”

    不同凡“想”？听到克劳的介绍，包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默，但也就是短短的十几秒钟，人们突然相视而笑，大家不约而同地觉得，克劳想出的这句口号，虽然连英文语法都不大正确，但已经达到了比“1984”更高的境界。

    chiat\day公司的肯·西格尔（kensegall）带队实施了整个广告计划。不多久，“不同凡‘想’”系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里，包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

    电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话：“献给那些疯狂的人——不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人，他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界，他们不喜欢规矩，他们不承认现状。你可以引述他们，可以反对他们，也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切，是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子，而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人，才真的改变了世界。”

    据说，乔布斯第一次看到拍成的广告片，听到这段旁白的时候，。不知道大家注意到了没有，苹果的iphone和ipad广告图片上，屏幕上显示的时间总是9:41。其实，2007年刚发布iphone时，这个时间是9:42。可是，为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢？这是苹果或乔布斯的幸运数字吗？

    据苹果负责ios操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔（sttfor-stall）透露，这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

    福斯托尔说：“我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时，我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然，我们知道这不可能完全精确。”

    好吧，为了配合产品发布会，苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销，原因并不复杂：苹果是打造时尚消费类产品的大品牌，广告和展会是塑造时尚类品牌形象，向消费者推介产品的最佳途径。当然，和所有其他公司的最大区别是，苹果拥有一位神一样的市场营销奇才——乔布斯乔帮主。

    甲骨文公司ceo拉里·埃里森说：“苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。”

    的确，品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候，乔布斯就很清醒地看到，如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西，那个东西就是苹果的品牌。

    不过，说起品牌，貌似是一件虚无缥缈的事情，不是每个人都能说清楚，到底怎么估量，或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如，2011年之前，大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌，估值在1120亿美元上下，连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间，奇迹般地增长了84，达到了1530亿美元，一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。

    其实，苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要，重要的是，乔布斯从创立苹果的那一天起，就似乎有一种奇特的魔力，能把苹果这个牌子变成一种宗教，能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上，ib的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉，普通人才不会在意ib的ceo是谁；麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形“”标记，喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁；可是，对于疯狂热爱苹果的“果粉”来说，苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的，想到苹果就想到乔布斯，想到乔布斯就想到苹果，苹果品牌的价值，从某种意义上说，差不多就是乔布斯个人品牌的价值。

    被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初，就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过，苹果最早的商标是罗纳德·韦恩设计的，图案虽然典雅，但从现代商标设计上看，十分繁琐和业余。即将发布appleii时，乔布斯觉得，苹果需要一个更专业的商标图案。

    当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求，只是说，别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果，回到家对着苹果，画了整整一个星期，思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。

    简诺夫画出了一个圆圆的，带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡，也为了避免这个图案引起农产品公司的联想，简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现，“咬”这个词的英文“bite”恰好与代表电脑的“字节”（byte）一词谐音。这真是个完美的创意。

    乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见，是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上，为苹果增加了横条纹的彩虹图案，但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说：“我当时并不知道苹果公司的卖点所在，其实，苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说，苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾，之所以把彩条排成那样的顺序，还真没有什么特别的理由，那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然，绿色的条纹肯定要放在最上面，那是苹果叶子的位置。”

    咬了一口的彩虹苹果商标在appleii上第一次亮相，然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的“果粉”至今还怀念带有彩虹条纹的苹果，他们觉得，彩色商标记录的是苹果真正成为it巨人前的青葱岁月。

    1998年，为了配合彩色iac发布，乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下，将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后，银灰色或白色的苹果就成了“拜苹果教”的新图腾。

    彩色变单色，看上去少了些，哼！”李亚鹏最后终于屈服，对王菲说：“买。”

    在电影电视里，苹果成了一种符号。有“果粉”总结说，欧美影视里，使用苹果电脑的，通常都是好人，使用dos电脑的，通常都是坏人。在电影里，汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。里一开头，施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时，那台电脑的操作系统是dos。更有趣的是，美国弗吉尼亚州的一位“果粉”认真观看并记录了美国著名电视连续剧中的每一台电脑，他发现，电视连续剧里，特工、侦探用的都是苹果电脑，而杀手、坏蛋用的都是普通pc机。有一集里，一个cia特工换掉了苹果电脑，开始使用一台戴尔pc。这位“果粉”以为自己终于找到了一个例外，但不久他就发现，随着剧情发展，这个cia特工的真实身份终于暴露了出来——原来，他是一个内奸。

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    毫无疑问，21世纪是一个明星的时代，同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道，吸引全世界越来越多的粉丝追捧，其品牌价值也不断增长。放眼全球，能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手，最善于利用品牌创造价值的，非苹果与乔布斯莫属。

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