每个公司都知道，如果把1ooo万美元用于广告，就能有1oo万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。

    先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使1oo万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1ooo万美元广告费而只得到3oo万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。

    另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1ooo万美元的广告费能带来36oo万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。

    我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？

    实际上，消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试凯洛格的新麦片，因为凯洛格做了广告。凯洛格选择做广告，是因为它知道它的麦片极棒，而波斯特选择不做广告，是因为它知道，它的麦片很平常。凯洛格通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其麦片质量的信号。每一个消费者会十分敏感地想到：“孩子，如果凯洛格公司愿意用这么多钱为这种新麦片做广告，那么它肯定是好的。”

    这种广告理论最令人惊讶的是，广告的内容是无关的。凯洛格通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。广告说什么并不像消费者知道广告昂贵那么重要。与此相比，便宜的广告在向消费者表示质量上不可能有效。在我们的例子中，如果广告宣传用了不足3oo万美元，波斯特和凯洛格都可以用广告来推销它们的新麦片。由于好东西和一般东西都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解新麦片的质量。长期以来，消费者就学会了不理会这种便宜广告。

    这种理论可以解释为什么企业会给著名演员大笔钱来做广告，而从表面上看，似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的存在与昂贵中。

    品牌

    广告与品牌的存在密切相关。在许多市场上，有两种类型企业。一些企业出售有广泛知名度的产品，而另一些企业出售无品牌的替代品。例如，在一个普通药店里，你可以在拜尔阿司匹林旁的货架上找到无品牌的阿司匹林。在一个普通杂货店中，你可以在百事可乐旁边找到不太熟悉的可乐。最常见的情况是，有品牌的企业花的广告费更多，而且产品收取的价格也高。

    正如对广告经济学存在分歧一样，对品牌经济学也存在分歧。我们来考虑争论的双方。

    品牌的批评者认为，品牌使消费者感觉到的差别大于实际存在的差别。在许多情况下，无品牌的物品与有品牌的物品几乎无法区分。这些批评者断言，消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引起无理性的一种形式。垄断竞争理论的早期创立者之一、经济学家爱德华?张伯伦（eard net）从这种观点中得出的结论是，品牌对经济是一件坏事。他主张，政府应该通过拒绝实施公司用来标志他们产品的排他性商标来限制使用品牌。

    近年来，经济学家对品牌的拥护是认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。有两种相关的观点。第一，品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息。第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业保持自己品牌的声誉有经济目的。

    为了说明这些观点在实践中如何起作用，我们来考虑一个著名的品牌：麦当劳汉堡包。设想你开车通过一个不知名的小镇，并想停下来吃饭。你看到了麦当劳和旁边一个当地餐馆。你会选择哪一个呢？当地餐馆可能实际上以低价格提供好食物，但你无法知道这一点。与此相比，麦当劳在许多城市提供统一的产品。它的品牌作为判断你要买的物品质量的方法是有用的。

    麦当劳的品牌还保证了该公司有保持质量的激励。例如，如果某个顾客由于吃了麦当劳出售的坏食品而生病了，新闻就会伤害该公司。麦当劳就会失去以多年昂贵广告建立起来的有价值的声誉。结果，它不仅会失去出售坏食物那家店的销售额和利润，而且会失去全国许多家店的销售额和利润。与此相比，如果一些顾客由于吃当地餐馆出售的坏食物而生病了，这些餐馆就不得不关门，但损失的利润少得多。因此，麦当劳确保自己食物安全的激励更大。

    品牌争论的中心在于消费者对品牌产品的偏好大于无品牌的替代品是不是理性的。品牌的批评者认为，品牌是无理性消费者对广告反应的结果。品牌拥护者认为，消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产...